2023年P(guān)C生意經(jīng)更難念 但惠普還是讓年輕人搶著買游戲本|今日精選
    2023-04-13 05:49:06 來源: PConline原創(chuàng)

    在一本名為《高效能人士的七個習(xí)慣》的書中,作者史蒂文·柯維提到過“以終為始”的概念。說的是“未來”是可以被設(shè)計的,自驅(qū)性強(qiáng)的人會以之為決策指導(dǎo),讓自己的行為始終和目標(biāo)保持一致,并且不受外界、他人的影響,保持自己的節(jié)奏。

    惠普中國區(qū)總裁莊正松先生是一位可以凝聚意志力的企業(yè)家,有符合自身價值觀,無比明確的事業(yè)目標(biāo),并且以幾十年的工作經(jīng)歷無數(shù)次驗(yàn)證了,全力以赴且持之以恒地付諸實(shí)現(xiàn)可以達(dá)到怎樣的商業(yè)高度。

    在企業(yè)運(yùn)營過程中,總會經(jīng)歷高光與榮耀、失望和幻滅的時刻,此時信念成為崖壁上的燈塔,指引著目標(biāo)和信念,那是心之所向。


    (相關(guān)資料圖)

    在惠普發(fā)布2023年全新游戲本產(chǎn)品線之際,PConline有幸采訪了莊先生,傾聽了他分享并推崇的運(yùn)營企業(yè)、打造產(chǎn)品的核心信念和價值觀,令我受益匪淺。

    惠普中國區(qū)總裁莊正松先生

    外部看來,惠普是一家全球化的500強(qiáng)高科技公司,但是從另一個角度看,任何人、企業(yè)也許都會一次次地經(jīng)歷市場起伏,來警醒自身的產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品優(yōu)勢,讓其在市場上保持領(lǐng)先。

    惠普遭遇“中年危機(jī)”?

    惠普是七零后、八零后最熟悉的PC品牌,1983年進(jìn)入中國后,已經(jīng)40年,對一個品牌來說,永遠(yuǎn)抓住年輕人的心是必須要做,但又難于上青天的事情。這段時間有太多曾經(jīng)的巨頭已經(jīng)隕落,又有無數(shù)的后來者加入競爭,似乎唯一不變的就是變化本身。

    隨著Z世代以及更年輕的用戶占到了前臺,這些互聯(lián)網(wǎng)原住民與父兄輩有著太多太多的不同。大家對于以“年輕人拋棄×××”,“×××正失去中國年輕人”為標(biāo)題的內(nèi)容應(yīng)該都不陌生,幾乎是常用常新,永遠(yuǎn)不缺流量的題材。這也從更多維度折射出年輕人對于品牌的認(rèn)知在加速變化,而且不分賽道。

    惠普在成熟用戶群體中有足夠的心智占領(lǐng)優(yōu)勢,但未來永遠(yuǎn)屬于年輕人,而且注定無法用同一種戰(zhàn)略持續(xù)獲取年輕人的青睞。對于這一點(diǎn),莊正松先生有著非常清晰的認(rèn)知,作為1990年就加入惠普的“老員工”,莊正松先生自嘲環(huán)顧左右,曾經(jīng)的老朋友、老同事幾乎都不在PC行業(yè)的一線工作了。

    在這位惠普老兵的帶領(lǐng)下,惠普在各種新挑戰(zhàn)下,表現(xiàn)出了足夠旺盛的想象力、創(chuàng)新力和意志力。游戲筆記本這個品類是惠普根據(jù)中國市場變化、消費(fèi)者需求,準(zhǔn)確把握時機(jī)發(fā)展出來的新產(chǎn)品線,剛剛發(fā)布的是OMEN暗影精靈9高性能游戲本、OMEN暗影精靈9Slim游戲本以及惠普VICTUS光影精靈9無界游戲本等游戲新品,在發(fā)布會上我們看到惠普邀請了大司馬、周姐和澤園。

    這并不是惠普第一次邀請游戲圈紅人參加新品活動,之前PDD也參加過暗影精靈新品發(fā)布,引發(fā)了極高的用戶關(guān)注。而這次的邀請,進(jìn)一步證明了惠普對于中國玩家群體有清晰準(zhǔn)確的深刻洞察。

    幾經(jīng)沉浮的大司馬,在LOL和吃雞玩家群體中依然有極為廣泛的受眾影響力,在他的直播間有人學(xué)技術(shù)、有人聽笑話,還有人收集素材做成鬼畜,收貨視頻平臺豐厚的流量。

    不張嘴的周姐深受喜愛,開腔后的周姐同樣是UP主的素材供養(yǎng)者,能說會跳,玩梗信手拈來的周姐是2023年最受科技圈追捧的人氣女主播。

    澤元在游戲解說界和梗界都算資深人士,本身技術(shù)過硬,幾乎參與了所有最熱門游戲大賽的解說評論工作,在嚴(yán)肅和不嚴(yán)肅玩家心中都有一席之地。

    這三位幾乎無死角覆蓋了年輕游戲用戶群體,包括直播平臺、視頻平臺、競賽平臺等等。可以說惠普在傾盡全力了解中國玩家,這種努力從邀請參加新品發(fā)布活動的主播人選上就可以清晰感知到。

    惠普無時不刻都在用青春、潮、酷的方式與年輕人溝通,被年輕人拋棄?不存在的!

    惠普穩(wěn)步走在“有用-有情-有益”的升級之路上

    如果對年輕人做更細(xì)的斷代劃分,00后很具有代表性。這些年輕人與品牌的互動逐級上升,基本形成從“有用-有情-有益”的路徑。

    恰好惠普是家追求把“有用”做到極致的公司,現(xiàn)階段“有用”也是年輕人最主要的關(guān)注點(diǎn)。

    有調(diào)查機(jī)構(gòu)曾在2022年年中的00后品牌調(diào)研中指出,00后買東西最看重性價比和實(shí)用性,會充分考慮商品價值和使用頻率,相對忽略品牌宣傳和代言人等因素。

    如果將00后核心關(guān)注的因素,分為產(chǎn)品/功能驅(qū)動和品牌/情感驅(qū)動,我們會發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品/功能有關(guān)的因素占據(jù)TOP優(yōu)先級,尤其對于游戲本這個品類。這也可以解釋,為什么年輕人會用可支配資金中占比不小的游戲本預(yù)算,去購買一些中小品牌或者新品牌的產(chǎn)品。在很多領(lǐng)域中,消費(fèi)者的消費(fèi)偏好逐漸向頭部集中,并且這一趨勢越來越明顯,在此背景下,游戲本玩家更關(guān)注有用和實(shí)惠。

    熟悉和了解惠普旗下游戲本產(chǎn)品的朋友,能明顯感受到惠普不會采用短期內(nèi)制造噱頭的夸張營銷方式。莊正松先生說:生活恢復(fù)正常節(jié)奏之后,人們都很急,做事很快,追求更短的過程,最好的結(jié)果。但惠普依然不會浮夸、不會營造煽動性宣傳,一切都基于產(chǎn)品本身。以游戲本為例,硬件就像海鮮,一定要用最新最快的,因?yàn)橛螒騽儇?fù)就在一瞬間,更快的人會贏。而類似VR、AR就不一定要跑在所有人前面,務(wù)必要先搞清玩家是否真的在乎和需要。

    “有情”是給用戶心智打上品牌烙印的關(guān)鍵密碼,調(diào)動的情感越強(qiáng)烈,關(guān)于品牌的記憶就越清晰長久。比如進(jìn)行一個相對久一點(diǎn)的回憶追溯,關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)已經(jīng)非常模糊了,但是“品牌”在那個時間點(diǎn)帶來的情感體驗(yàn)和行為記憶依然清晰。

    比如畢業(yè)典禮那天用來自拍的手機(jī),最炎熱夏天打開了撿回一條命的空調(diào),S賽中國戰(zhàn)隊奪冠后,和同學(xué)通宵開黑的游戲本。

    對于惠普來說,也經(jīng)常用年輕人喜愛的人、劇、IP、流行元素等與年輕人建立情感鏈接,這也可以歸類統(tǒng)稱為價值觀營銷,通過輸出價值觀引發(fā)消費(fèi)者的深度共鳴。個性化、獨(dú)特化已經(jīng)成為牢牢貼在00后身上的標(biāo)簽,這種營銷方式追求的就是與這些年輕人建立更高層次的精神聯(lián)系。

    在惠普此類推廣的眾多案例中,“向陽而生”是一個明顯的共同點(diǎn),也體現(xiàn)了惠普的品牌價值主張。這方面不少品牌提供了極多的翻車樣本,而惠普似乎掌握了與年輕人溝通的密碼。莊正松先生說:惠普在做的事情是在穩(wěn)重中帶有亮點(diǎn),把品牌精神和產(chǎn)品力傳遞給用戶,做好本質(zhì)再談其他。

    在這個基調(diào)下,“投機(jī)”一直與惠普絕緣。

    有益,這需要品牌和用戶同行共建,也許下一步惠普可以考慮把品牌行為與更具體的社會事務(wù)關(guān)連起來,與年輕人形成價值實(shí)踐的共同體。

    環(huán)保是非常好的角度,惠普也一直在做,走在可持續(xù)性發(fā)展全球化的前沿。而00后同樣表現(xiàn)出了對于此類公益性質(zhì)社會事務(wù)極高的參與度,關(guān)注的維度也極為豐富。

    生活回歸常態(tài),但PC市場還沒有

    過去三年,PC行業(yè)走出了多年未見的V字形趨勢,很大一部分原因是遠(yuǎn)程辦公和游戲娛樂的需求被瞬時放大,各PC品牌的出貨量都在猛增,創(chuàng)下了2012年以來最迅猛的年度出貨量增幅,達(dá)到了14.8%。

    這一情況在2023年迎來了180°的轉(zhuǎn)變,上一年雙十一期間延續(xù)至今的高庫存已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象,而每年都會進(jìn)行的硬件平臺更新加劇了PC廠商面臨的重大挑戰(zhàn)。

    PC高庫存是全球現(xiàn)象,不同市場、不同國家會有一定差異,短期看庫存壓力較大。莊正松先生坦言,過去三年的出貨量高增長一定程度上來源于突然而至的疫情,在疫情的過程中,不管是國內(nèi)國外,大家突然發(fā)覺原來手機(jī)并不能完全取代PC,有很多事情,包括在家學(xué)習(xí)、在家辦公,還是必須要有一臺PC。

    根據(jù)Gartner報告顯示,2022年第三季度,全球PC出貨量同比降幅近20%的成績是有這項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄以來的最高值,而這個記錄被2022年第四季的28.5%的同比降幅光速刷新。

    如此大開大合的市場走勢之所以會出現(xiàn),有這么幾個原因:

    電商形態(tài)已經(jīng)形成空前的滲透,品牌方直接觸達(dá)全范圍消費(fèi)者的能力空前加強(qiáng),操作時間線無限縮短。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)提升了產(chǎn)品開發(fā)、營銷和銷售的針對性,讓效率得到極大提升。數(shù)據(jù)顯示,2022年京東平臺筆記本累計銷量超過770萬件,同比增長10%;累計銷售額超過400億元,同比增長3%。莊正松先生表示,京東是惠普很重要的渠道伙伴。

    完整的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的制造能力,讓產(chǎn)品生命周期發(fā)生大幅改變,從創(chuàng)意到量產(chǎn)速度極快。然后通過電商和社交媒體的廣泛滲透將產(chǎn)品銷售出去。所有消費(fèi)者在極短的周期內(nèi)可以被同步激活,需求同步釋放,從而集體進(jìn)入“需求低谷期”。

    PC市場的整體下行趨勢很可能會延續(xù)一段時間,這就需要PC廠商適時調(diào)整產(chǎn)品和市場策略。莊正松先生表示,中國游戲玩家規(guī)模是6.64億人,客戶端游戲的市場份額保持逐年增長,對中國玩家來說,PC游戲的吸引力在逐漸增強(qiáng)。惠普的用戶大多數(shù)追求價值而非價格,這些主流市場用戶依然是值得投入資源深耕的基本盤,存在可觀的上升空間。

    換言之,惠普的游戲筆記本產(chǎn)品線將持續(xù)有更多符合中國游戲玩家的產(chǎn)品被推向市場,包括玩家社群、校園活動、渠道布局等等,都會大力發(fā)展和優(yōu)化,讓這條產(chǎn)品線走的更穩(wěn)、更高。

    這種判斷和策略選擇是否和移動智能設(shè)備將取代PC的觀點(diǎn)相悖?

    大多數(shù)人都會清晰地感知到,便攜設(shè)備誕生以來,大量蠶食傳統(tǒng)設(shè)備的市場,隨著平板電腦以及智能手機(jī)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)PC大受影響。原本綜合、全能、硬核的產(chǎn)品優(yōu)勢并沒能幫PC守住城池,越來越多的輕應(yīng)用用戶的下一臺電腦,真的未必再是電腦。

    但真相是,PC市場經(jīng)過震蕩后,依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的規(guī)模出貨量,在很多應(yīng)用場景下,依然不可被替代,游戲筆記本很好地證明了這一點(diǎn)。基于大尺寸屏幕、操作和游戲開發(fā)平臺的多種因素,完整優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)必須通過PC才能實(shí)現(xiàn),和很多新形態(tài)的數(shù)碼設(shè)備相比,PC的傳統(tǒng)同樣代表著穩(wěn)定、經(jīng)典、高能。

    雖然PC行業(yè)整體進(jìn)入困難時期,并將持續(xù)一段時間,但是惠普選擇了用積極的態(tài)度,基于對用戶的洞察,不斷提升產(chǎn)品力,主動爭奪新市場環(huán)境下的主動權(quán)。

    在莊正松這位老兵、老帥的帶領(lǐng)下,2023年春季發(fā)布的OMEN暗影精靈、惠普VICTUS光影精靈最新款產(chǎn)品,憑借年輕化的產(chǎn)品理念、極致品價比,塑造出了絕對的統(tǒng)治力,很可能造成消費(fèi)側(cè)的虹吸效應(yīng),打造出一家通吃的局面。

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    責(zé)任編輯: 梅長蘇