其實聊起汽車行業,經常聊產品體驗、技術創新這些話題,歸根結底,聊的都是產品本身,很少會去深度挖掘產品以外的維度。
(資料圖)
隨著新勢力大軍入局汽車行業,大家好像都能夠發現,新勢力在網絡上的聲音好像很強烈,尤其是在新車發布以后,全網都在傳播關于新車的資訊。
所以其實汽車行業,除了產品本身,營銷方面的決策、執行,也對汽車市場起著非常關鍵的作用。
營銷有何作用?
但在傳統汽車企業領域中,很少會有這樣大的“聲勢”,所以只要有媒體去分享、傳播和分析新勢力的新產品時,就立刻會被認為是“恰飯了”。
針對“車企營銷費用”話題,最近也在網絡上開啟了廣泛熱議,而作為經典的“營銷大師”,理想汽車創始人李想先生則在社交平臺,公開回應關于營銷費用的問題。
李想先生表示:理想汽車的市場費用率為0.6%,包含品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等一切有關市場需求的費用,甚至李想先生還表示,幾萬塊的費用,李想都要親自審批,避免亂花錢,強調了理想汽車對于利潤、營收的重視程度。
除了自己的市場費用,李想先生還表示:主流品牌市場費用率是2-3%,是理想汽車的4-5倍,包含品牌+渠道全口徑的銷售費用率,也是豪華品牌的1/4,比傳統品牌多的部分是研發費用率,是傳統品牌的3倍。
甚至在最后,李想汽車更是特意強調“上市公司,如假包換”。
為何汽車品牌要花費市場、營銷費用?其實很簡單,讓更多人知道。
筆者此前多次提及,很多品牌目前雖然產品表現可圈可點,但在市場曝光問題是,一直是最大的“障礙”,我們以近期試駕的零跑為例,作為新勢力品牌中,最主打性價比的品牌,尤其是2023年新品發布會以后,C系列產品,均都將性價比拉滿。
一款C級轎車零跑C01,起售價格不到15萬,而零跑C11增程版,可油可電,軸距達到2930mm,尤其定位B級,從配置、空間等多維度,零跑的產品也絕對在同價格中,有更好的產品力,起售價格也不到15萬元。
但零跑這個品牌,并未像理想、蔚來、小鵬這些新勢力第一梯隊的品牌一樣,很多消費者都表示沒有聽過零跑這個品牌,除了真的對新能源市場非常感興趣的消費者才會知悉,所以零跑目前的知名度還比較淺薄。
知名度淺薄,產品的認知率就非常低,而營銷、市場的傳播,重要性就不言而喻了。
雖然李想先生本人就很會制造“營銷噱頭”,比如理想L9發布會時,一直強調自己是“500萬以內最好的家用SUV”,也讓這個500萬和理想汽車深深的捆綁,這也是營銷的重要性。
最起碼提到500、SUV這兩個關鍵詞,想必很多消費者就會下意識的想到理想汽車,這就是營銷的意義。
所以每個品牌都會有營銷費用,這是毋庸置疑的,但李想此次公開談及砸錢營銷的話題,也是為了證明“自己并不是只會營銷”。
營銷是輔佐,產品是本質
其實網絡上經常能夠看到很多“鋪天蓋地”的車型信息,尤其是某車企發布新品時,都會看到很多網絡傳播的內容,這也許是車企營銷的手段,也可能是本身傳播性較廣。
理想L9也算是開啟了網絡傳播的新時代。
比亞迪此前在發布仰望品牌時,仰望U8橫移登場+原地掉頭,瞬間火爆網絡,讓很多消費者認識到了這個“國產百萬品牌”,也徹底讓仰望火了起來。
后續仰望在發布云輦技術時,又依托“汽車蹦迪”登場的視覺沖擊,再一次將比亞迪、仰望帶到了話題制高點,所以營銷對于車企的意義是非常重要的,就像是零跑和仰望的對比,差別巨大。
所以營銷的重要性,并非是直接能夠轉化為汽車市場數據,但一定會拉動品牌、產品曝光,幫助建立更好的市場。
回過頭來,我們拋開營銷再來談產品,無論營銷、造勢有多猛,想要有好的市場表現,一定要在產品基礎的根基上建立。
假設一款產品,每個車主都吐槽、抱怨,即便是營銷做得再好,最后的市場也不會有好的表現,因為產品的表現沒有達到消費者的認可,最后雖然很多用戶都了解該產品,但肯定了解到的也都是“負面新聞”,固然無法拉動市場攀升。
最好的例子就是威馬汽車、之前噱頭、營銷的勢頭非常猛,但產品本身根本沒有和競品去抗衡,現在的市場只能用慘淡來形容,甚至頻臨退出市場。
所以,拋開現狀看本質,想要在汽車行業有更穩定的市場,在行業真正的扎根入局,口碑的基礎就是產品的質量,汽車行業更是如此。
寫在最后
2022年,中國汽車出口量已經成為全球第二,超越了汽車行業扎根多年的德國,也見證了國內汽車技術、行業的穩步增長,距離“小日子過得不錯”的日本汽車市場,也越來越近,這就是產品、營銷兩個維度共同努力的結果。
所以營銷重要嗎?固然很重要,但什么更重要?產品本身。

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