上海首創的大規模消費節慶活動“五五購物節”已經走入第三個年頭，在今年亮相的12項標桿性活動中，不少特色活動均是首次舉辦，上海鄰里生活節、上海綠色消費季、鉆石珠寶文化節……它們聚焦鄰里生活、綠色低碳、數字經濟等消費新熱點、新賽道，提出了可探索的路徑，進一步引領和創造消費新需求。

當下，上海正在穩步推進國際消費中心城市建設，如何鞏固經濟回升向好趨勢，挖掘消費“新賽道”是題中之意。此前，上海已相繼挖掘出“首發經濟”“夜間經濟”等，帶來可喜的市場增量。今年，仍有不少“破土而出”的新趨勢、新商機涌入消費市場，將成為促消費、穩增長、添活力的重要引擎。

數字賦能商業，要走得更快些

在第三屆上海“五五購物節”各項活動中，元宇宙概念絕對是其中一大亮點。百聯集團以一場戴上VR頭盔的元宇宙發布會開場;天貓將聯合上汽通用五菱、飛凡汽車、小鵬、奧迪等推出元宇宙環保車展;餓了么將與萬達合作推出NFT數字藏品……元宇宙在商業領域的試水雖然尚淺，但它很可能代表著未來消費走向。

市商務委副主任劉敏這樣評價商業與元宇宙等新技術的結合，“希望結合5G、AR、元宇宙等最新科技，讓消費者看到全息數字化信息展板和產品，體驗智能導航和智能結賬，進一步突出消費數字化、智能化、便利化的科技體驗，展現數智驅動消費新生態”。百聯集團黨委書記、董事長葉永明則認為，元宇宙可為商業打開全新路徑，“百聯也在探索通過虛擬與現實交互的表達方式豐富消費體驗，吸引更多年輕消費者”。

元宇宙只是“數字賦能”的一種形態，而后者恰恰是本屆“五五購物節”的關鍵詞之一。記者注意到，主辦方策劃了“數字生活節”，將以“數字新消費、點亮新生活”為主題，組織電商平臺與商圈、商街和商業企業合作，突出新場景、新體驗、新生態，以數字化方式更好滿足消費者多元化、高品質的消費需求。

在普華永道中國內地消費市場行業主管合伙人葉旻看來，能夠看到和觸摸產品是消費者在實體店購物體驗時最看重的屬性，也是商場和品牌過去幾年升級的方向，但另一方面，線上消費和數字賦能業務也在快速增長，這對商業提出更高要求，“從我們的觀察來看，‘網店和實體店相結合’模式以及能夠提供體驗和互動的全渠道消費場景，更受到消費者的歡迎，數字賦能商業，需要走得更快些”。

身邊的“煙火氣”，有望成新商機

建設國際消費中心城市，不僅要拿得出“高大上”的首發經濟，也不能忽視身邊的“小而美”和“煙火氣”。

最近，百聯南方購物中心總經理秦曉林發現，周邊的客群肖像更清晰了。百聯南方是典型的區域型商業，周邊環繞大量住宅。過去，商場只了解會員結構及區域輻射范圍，但隨著社群營銷的火熱，如今商場已把周邊的小區社群全涵蓋進來，顆粒度更細膩，“這使得我們能夠針對一些需求做定向推薦，加深社區概念，更好構建‘15分鐘生活圈’”。據悉，今年“五五購物節”期間，通過加快會員社群組建，購物中心的消費者能得到門票減免、免費停車、美食折扣等權益。

葉旻認為，當消費、工作與生活更加緊密相連，“身邊可得”在消費者心中的分量更重了，“家門口最后一公里”的社區社群商業預計將煥發新的生命力。

記者注意到，本屆“五五購物節”期間，將首度舉辦“上海鄰里生活節”，圍繞生活惠購、便民服務、親子康養、公益活動、文體休閑等領域，以18個“一刻鐘便民生活圈”示范社區為重點，打造鄰里買菜日、家庭保潔日、家電清洗日、超市特價日等主題日活動。

去年底，市商務委已在全市范圍啟動市級“一刻鐘便民生活圈”示范社區建設試點工作。市商務委主任顧軍介紹，計劃用3年左右時間培育100個左右的市級“一刻鐘便民生活圈”，通過更加豐富的消費業態、更加宜人的硬件設施，讓市民從身邊小店的點滴變化中觸摸城市肌理。

抓住細分新趨勢，引領“新賽道”

每年的“五五購物節”，總有一些新的消費熱點“破土而出”，比如，城市精致露營就是今年最火爆的大眾化戶外休閑方式之一，讓諸多商場找到了商機。在企業的邏輯中，這些位于室外的拓展活動，不僅可較好兼顧消費熱點和安全需求，而且對提升商場人氣、深化體驗式消費都有助益。

健康、綠色、低碳也已唱響消費新時尚。第一醫藥創新業務部總監陳軼夢透露，位于南京東路的第一醫藥商店本月底將完成整體改造，屆時一樓將引進養生健康茶飲，二樓將推出全新健康檢測區，還會開辟跨境購線下展示區，一鍵下單“全球好物”。本市還將舉辦綠色消費季，創建一批國家級綠色商場企業，促進商業綠色發展升級，引領消費“新賽道”。

如今，“五五購物節”已成為上海的一張名片。但我們需要想得更多，如何通過一場全城動員的消費節慶活動，更加敏銳地洞察消費市場變化、激發消費新動能、引領消費新賽道，需要“五五購物節”持續不斷地摸索與積累，更加敢于嘗試、敢于創新，這也是上海建設國際消費中心城市過程中的必答題。當然，挑戰的背后也蘊藏著機遇，如果上海能更快找到新業態、新模式，并為此提前布局新賽道，那么，就能更快適應市場變化，躍上高質量發展新臺階。(徐晶卉)