今年春節晚會的小品節目《喜上加喜》中，明星張小斐穿的孔雀藍絲絨大衣被瘋狂“種草”，10分鐘內斷貨下架，在當天貨品中一下子登上了淘寶熱版第二名。

所謂“種草”，指的是某人分享某一產品優點而激發他人擁有欲并產生購買行為。進入移動互聯網時代，“種草”經社交媒體平臺擴散后從最初的美妝領域開始廣泛使用于文旅等各領域，也被泛指外界推薦信息導致行為人喜歡或者想要體驗某種事物的過程。比如，南平武夷山國家公園、漳州南靖土樓作為《動物來啦》《爸爸去哪兒3》等科普節目及娛樂綜藝節目的取景地而大受歡迎，實現“全網種草”。

其實，“種草”是一種消費模仿。盡管相關詞匯近年來才開始火爆流行，但這種行為產生已有時日。人是社會性動物。在社會學視域下，模仿是人類的先天本能。法國社會學家塔爾德提出三個模仿定律，其中包括下降律和幾何級數律。前者認為普羅大眾具有模仿社會精英傾向，后者認為模仿一旦開始便以幾何級數增長并迅速蔓延。這兩個定律同樣適用于消費領域，種草與之可謂契合。“種草”行為常常始于跟風，由普通消費者模仿擁有更好時尚品位的人。另外，所種之“草”往往自帶流量，容易在社交媒體平臺討論發酵之后形成引爆點。

“種草”消費是一種推薦性消費。人是情緒性動物。消費行為學認為，消費者在消費過程中先形成認知，繼而產生情感，再作出消費行為。其消費的深層動機是認同，當認同他人消費行為并進行仿效時，便可在仿效過程中獲得愉悅。因此，商家特別注重創造自家產品與積極心理體驗的聯系，讓消費者在潛移默化中把正面情緒轉移到產品之上，最終心甘情愿買單。廣告如此，“種草”亦如此。從本質上說，“種草”也是一種廣告。

當然，“種草”與廣告既有相似的地方，也有不同之處。傳統模式下，廣告主是生產或者經營機構，采用付費方式通過媒介傳達說服性信息給消費者，以期說服其購買商品。在新消費業態中，廣告主不再是費盡心思宣傳的商家，而變成第三方的社群熟人、圈層紅人等。相比之下，廣告傳遞的是商品成分、含量、用途等略顯枯燥的信息，而“種草”傳遞的則是更加具體感性的消費體驗。可以說，“種草”是一種另類的廣告。

作為另類的廣告，“種草”優勢不言而喻。眼下，隨著移動互聯網不斷發展，無限的信息已成為過剩資源，而有限的注意力則是稀缺資源。商業競爭本質上都是注意力資源的爭奪戰。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，在當下這個時代，Family家人、Fans粉絲、Follows關注的人，最能左右消費者的選擇。“種草”基于人際互動，靠的是相互信任，顯然有助于商家吸引消費者有限的注意力，在競爭中占據先機。

“種草”要有料。對于商家來說，要在深入剖析品牌特性、精準定位目標群體的基礎上“種草”，或是利用熟人口碑分享互惠，或是通過圈層紅人激發認同與追隨。當然，“種草”可以使用一些技巧引導和挖掘消費需求，但一定要把握好度，避免陷入炒作誤區。無論選擇何種方式，最終都要抓住產品質量和引爆情緒這個根本，把消費者的關注點和利益點結合在一起。一旦脫離產品進行虛假營銷，最終只會傷害自身品牌，淪為一錘子買賣。

“拔草”須謹慎。對于消費者而言，要充分認識到保持適度的消費欲望是正常且積極的，“種草”“拔草”有助于提高決策的效率和合理性。不過，如果被惡意夸大宣傳迷惑并任其引發沖動消費，那就可能陷入透支消費的惡性循環。概而言之，好東西要買，“草”可以“種”也可以“拔”，但要保持理性，量入為出、適度消費，避免掉坑。(潘抒捷)