四月的春日,我給自己放了個年假,地點選在了海南三亞:藍天白云,椰林樹影,水清沙白 …… 這一切都符合我對美好假期的向往。假期的最后一天,我前往 CDF 三亞國際免稅城,力圖用一場血拼給自己的假期畫上完美的句號。
(資料圖片)
然而結果,卻出乎意料。
" 鎩羽而歸 " 不足以形容,如果一定要用一個詞來概括的話,那就是 " 萬分后悔 "。當被同事問到去三亞免稅城有什么心得體會時,我的腦海里第一時間跳出了這四個字。最終,我居然什么都沒買!
好多品牌的衣服連折扣都沒有,護膚品價格對比 6 · 18 時沒有優勢,一線大牌更是沒幾家,BV(Bottega Veneta)、Prada 這些品牌店里的包包種類少得可憐 …… 回想起那天的免稅城大冤種之旅,我的心中可謂是怨念叢生。
恢復冷靜后,我有些好奇,自己的遭遇到底是所有游客的共性還是個別現象?目前免稅店主營的幾大板塊競爭格局如何?免稅店未來的著重發力點應該在哪兒呢?
一、化妝品:紅海快成黑海
在三亞,總共有 4 家免稅店,其中 CDF 三亞國際免稅城占地面積最大,同時地處風光秀麗的海棠灣度假區,這正是我選擇逛 CDF 的原因所在。
在 CDF 里,生意最好的柜臺當屬護膚品、彩妝了。顧客是真的多,就拿雅詩蘭黛來說,柜臺前排起了長隊,排上十幾二十分鐘估計都排不到跟前。
摳門如我,比價是免不了的。刷一刷網上前兩年在免稅店買到的護膚品價格,漲了多少一目了然。雖然護膚品類商品稱得上是整個 CDF 里性價比最高的板塊,但相較前兩年,價格明顯上漲了不少。
一直以來,免稅都是一門毛利極高的好生意:百貨業態的毛利率普遍在 18%~20% 之間,而各國免稅巨頭的毛利率可達到 50% 左右。中免集團(以下簡稱 " 中免 ")也因此在股票二級市場被稱為 " 免稅茅 "。
中免的業務構成非常簡單,主要分為線下的 " 免稅收入 " 和線上的 " 有稅收入 "。其中,為人熟知的機場 " 日上免稅店 " 經營離境免稅業務,三亞海棠灣免稅城經營離島免稅業務——這些都屬于 " 免稅收入 "。至于 " 日上免稅 App""CDF 海南離島購 " 等 App 銷售,則屬于 " 有稅收入 "。
過去三年,在疫情的禁錮下,中免被迫大力發展線上業務。同時,大出血般的讓利讓豬豬女孩們驚呼找到了快樂老家—— 540 元左右的 100ml 雅詩蘭黛 " 小棕瓶 "、180 元上下的 400ml 蘭蔻 " 大粉水 "、510 元左右的 1100ml 資生堂 " 紅腰子 ",逆天的價格令人難以抗拒。
三件 7 折,拼單走起。海南免稅店被廣大護膚品控們親切地昵稱為 " 線下拼多多 "。但隨著疫情的逐漸過去,海南乃至全國旅游業的迅速恢復,情況再度產生了變化。中免的補貼和折扣力度越來越小。在小紅書上,吐槽免稅店價格水漲船高的發帖越來越多:
" 三亞免稅店的價格感覺沒有優勢哦,最近一直在漲價。"
" 海南免稅店的價格真讓人生氣,一路狂飆,閃購兩天就結束。想買的不是在漲價,就是在斷貨。"
白菜價一去不復返,免稅店只能回味。
同樣的問題也落到了海南免稅城的同胞兄弟——日上免稅店身上。同為中免旗下成員,日上一直深受消費者喜愛。但凡出國游的旅客都會預留時間去日上逛一圈。
然而近些年,日上的優勢逐漸被電商甚至實體店稀釋。電商的指數級發展使得所有護膚品牌都不得不將精力投入線上平臺,即使是頂級護膚品品牌也難以逃脫。
而面對著電商極具顛覆性的攻勢,線下商場也坐不住了。近些年來,線下商圈的折扣力度越來越大,有時甚至超過了電商渠道。
在流量平臺上,每逢大促,日上、三亞免稅店、專柜、電商多方的價格甚至被網友們做成了 Excel 比價表,價格孰高孰低一目了然、極度透明。于是,各家的價格戰愈演愈烈。消費者坐享其成,但對于中免,面對著護膚品板塊的紅海之戰,錢早已不如往昔那么好賺了。
二、一線品牌:進不去的城池
我在三亞免稅城的故事還沒結束。
我逛 CDF 的目的非常明確,就是想看看一線大牌。雖然去之前已經做了攻略,知道 CDF 乃至整個三亞所有的免稅店都沒有 Hermès、Chanel、LV 這些大牌,但逛逛 Gucci、YSL 這些品牌也是可以的,結果還是失望了—— Gucci 店里的包包款式算不上全,折扣也沒有想象中的大。總結下來,想在 CDF 買一線奢侈品的話,恐怕是沒有多少人能心滿意足。
作為免稅店,想要請動一線奢侈品牌這座大神并不是一件容易的事。
為了顧及品牌形象,一線大牌努力經營的重點幾乎全部落在自家專柜上。年年漲價,極少打折成為各大品牌維護品牌價值的最大武器。一旦進入免稅店,就容易在消費者心中形成品牌無法保值的印象,從而降低專柜的客流量和用戶品牌忠誠度。
2021 年 10 月,在 LVMH 集團的財報發布會上,集團首席財務官曾對分析師直言,免稅業務更像批發模式,簡單的進貨與賣出,過季了便打折銷售:" 只要我們與真實客戶、最終客戶而不是代購交談 …… 我們就可以在海南開展業務。集團很愿意在海南開展業務,但批發店的形式與我們的業務特性不相符。如果海南最終變成了代購新的‘中樞’,那么集團將不得不重新對海南免稅業務進行評估。" 言下之意非常明顯,LVMH 進入中國免稅市場是為了直接與終端消費者接觸,而非代購。
在發布 2022 年業績報告的電話會議上,LVMH 集團 " 揮刀砍向代購 "。首席執行官表示,在過去三年,因為中國游客無法到來,韓國各大免稅店內空空如也,免稅業務卻取得了高額收入。背后原因便是產品直接從倉庫運到了職業代購手里,然后再以折扣價銷售到中國。
" 從維系品牌形象的角度來看,沒有比這更糟糕的事情。" 為了保護品牌資產,LVMH 集團決心在全球范圍內 " 消滅 " 和旗下美妝品牌相關地平行渠道。對于代購產業向來發達的中國市場而言,如果同一款包型在國內免稅店和專柜形成一定利差,那專柜就會失去其稀缺性。
LVMH 厭惡代購,或者說,所有奢侈品品牌都厭惡代購。
2021 年以來,Chanel、Rolex 等多個奢侈品品牌陸續關閉位于韓國免稅店的專柜,僅保留少數專柜。顯然,頂奢品牌現在的開店思路以開大面積精品門店為主,在乎門店的質量而不是數量。
種種跡象表明,未來一線品牌大規模進駐免稅店的可能性將會越來越小。
三、未來:突破口或在二線
既然一線品牌的路在短期內難以走通,那免稅城吸引游客的著力點到底在哪里?答案已經昭然若揭,那就是二線品牌。
說到二線品牌,像巴黎世家、BV、Prada、Chloé 這些在 CDF 都還是有的,除了包袋以外,鞋子的品牌店也有不少,比如 Jimmy Choo、RV(Roger Vivier),但問題就在于店里賣的品類太少了。
除此之外,許多品牌的價格并不便宜。舉兩個例子,一雙正價 4900 元的 McQueen 女式小白鞋,折扣只有 700 元,也就是 8.5 折都不到;再比如大鵝(Canada Goose)羽絨服,完全沒有折扣,只能積分,還不如等一等上海商場專柜的折扣。
事實上,三亞免稅店對于三四線城市的消費者來說確實具有一定吸引力,畢竟各大品牌在下沉市場的線下布局仍不完善,因此在三亞免稅城一次性采購更符合他們的需求。
但對于一線城市消費者來說,并不存在這樣的問題,那么他們對二線品牌的訴求點就只有價格了。如果無法體現價格優勢,那所謂的 " 免稅店 " 對消費者來說就和普通商店別無二致了。
新零售商業評論攝
值得注意的是,盡管商品單價高于大多數護膚品,但這并不影響二線品牌越來越 " 護膚品化 " 的未來趨勢。
" 護膚品化 " 的第一大特點就是競爭激烈程度加劇。
消費者會多渠道比價,價格戰將成為繞不開的競爭重點。隨著跨境電商的日益發展,消費者購買二線品牌的渠道除了專柜和代購外,還有跨境電商。渠道的增加同時也意味著比價的增加。
因此,如果免稅店想要大力拓寬二線品牌,無論是品牌數量、門店內的商品品類,還是價格,都需要具備一定的優勢。
當然,這并不表示 " 護膚品化 " 是一件壞事," 護膚品化 " 的第二大特點是消費群體和市場規模的擴張。
與一線奢侈品牌年年攀升的單價相比,二線品牌或者二線品牌的副牌都更為親民,消費群體也相應更寬廣。與此同時,隨著人們生活質量的不斷提升," 對自己好一點 " 的悅己消費觀也會增加這兩個品類的消費頻次。
一線品牌固然足夠吸引眼球,但二線品牌也有其優勢。對于免稅店的發展而言,倘若一線頂奢的拓展存在難度,那么調轉船頭、大力發展二線品牌不失為一大良策。
在三亞免稅店里坐落著各種國際二線品牌,這也就意味著相較于一線品牌,二線品牌進駐免稅店的道路更為暢通。擴大品類、加大優惠力度,以此來吸引客流,提升客單價,在二線品牌板塊上,未來的免稅店依然大有可為。
2023 年,中免計劃繼續夯實海南離島免稅布局,推進三亞國際免稅城一期 2 號地以及三亞國際免稅城三期項目建設。中免的雄心壯志一目了然。
免稅城未來的業務發展重點如何,我們是能見到更多的護膚品品牌,新的頂奢品牌,還是讓人眼前一亮的二線品牌?
無論如何,消費者想要的訴求簡單明了:更多的品牌和更低的價格。至于中免將會把雄心化作怎樣的答卷,就讓我們來共同期待吧。

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