回顧近十年來互聯網的發展，各種應用的誕生和火爆已經改變了新媒體領域的競爭格局，同時也深刻地影響了旅游業的營銷方式。

(資料圖片)

根據七麥數據，2023年5月熱門應用下載榜單中，前4名就包含了抖音、快手以及小紅書等內容平臺。

雖然大部分酒旅企業對這幾大平臺并不陌生，甚至大部分旅游人已經成為這些平臺的忠實用戶，但跳出個人，站在企業的角度，如何玩轉這些平臺并使企業受益依然是各大酒旅企業的持續挑戰。

對此，在6月8日環球旅訊數智論壇（南京站）上，環球旅訊邀請南京金奧費爾蒙酒店市場傳訊總監陳思帆、書香酒店投資管理集團有限公司集團大客戶部總監吳偉，以小紅書渠道為例，就“酒店新營銷玩法：如何在新渠道尋找增量收益？”一題開展了一場主題圓桌。本次主題圓桌由環球旅訊市場銷售總監曾琳昕主持。

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以小紅書為例

淺談新渠道的價值和玩法

從平臺的邏輯來看，小紅書擁有較大的流量池，月活最高曾達到3億，又有對應的算法機制將創作者的內容推送給對應的用戶，因此也有人評價，小紅書就是公域的朋友圈。

對于這句話，陳思帆也深表認同，在她看來小紅書是各大酒旅公司都在搶占的一個公域流量池，而面向私域，一般高星酒店會更加注重在微信端做好流量的運營及轉化。

而越來越多酒旅公司之所以會更加注重小紅書等內容平臺，除了平臺影響力與日俱增，更重要的是小紅書能幫助酒店觸達增量用戶。

陳思帆則談到，艾瑞咨詢的一份數據曾指出，小紅書的主要用戶為30歲以下的年輕人，他們在小紅書上更多是沒有目的地日常閑逛，而輔以平臺的算法和機制后，酒店則可以借著平臺推送對接到對應的客群。

吳偉也認為，在營銷到轉化這一鏈路上，小紅書扮演的是內容平臺的角色，它位于營銷的前端，通過內容的展示，讓酒店與用戶產生深度的互動。而站在用戶的角度，小紅書又能為用戶全方位地鋪設出游路線，圖文并茂深受年輕用戶喜愛。這兩點因素決定了用戶在小紅書上的粘性會越來越強，這也是為什么酒店對小紅書渠道越來越重視。

但相較于其他公域流量的內容平臺，例如抖音、視頻號等，小紅書又有其明顯的特征和標簽。一方面，如今的小紅書更加注重消費體驗以及生活方式的分享，另一方面不同于當下的主流短視頻，小紅書的用戶以及創作者更加青睞圖文筆記，同時小紅書又主要涵蓋美食、旅行、穿搭等各種頗受年輕用戶喜愛的領域，不同領域的玩法亦有不同。

這也就決定了酒店要玩好小紅書，就必須有針對性的打法。陳思帆就談到，前期酒店可以先在小紅書打造好品牌形象，在用戶的心里樹立品牌概念，而后再根據酒店不同的產品，在對應的領域重點鋪設內容，觸達對應的用戶。

陳思帆提到南京金奧費爾蒙酒店在小紅書上注重在婚宴領域深耕，這是源于小紅書上有大量精致的與婚禮相關的內容，因此南京金奧費爾蒙酒店也順勢在平臺上運營婚宴相關的產品和內容，以此對接有舉辦婚禮婚宴需求的用戶。陳思帆坦言，目前酒店許多婚宴客資都來源于小紅書。

南京金奧費爾蒙酒店在小紅書上發布的婚宴內容

而吳偉則提到，在小紅書觸達到盡可能多的公域流量后，要注重私域的沉淀及轉化。書香酒店在小紅書部署了大量私域運營群，當用戶對產品存在疑問時，酒店的客服可以在群里第一時間解決用戶顧慮，從而讓用戶提高下單的意愿，酒店也可以借此將公域流量轉化為私域流量。

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新渠道與傳統營銷孰優孰劣

集團如何賦能門店營銷

無論是小紅書，還是抖音、視頻號等，這類新媒體平臺的興起都在慢慢改變酒店的營銷格局，同時也在對酒店傳統的營銷方式發起挑戰。

曾琳昕談到，當下有的酒店為了節省成本，在運營新的平臺時沒有按照對應的平臺規則來制定相應的投放策略，只是簡單地將以往在OTA平臺或者微信公眾號的內容照搬到如抖音、小紅書等平臺上。

陳思帆對此深有感觸。她談到當下很多酒店仍然在用傳統思維來做內容營銷，例如像上述提到的將酒店微信公眾號的內容照搬到小紅書上向用戶傳遞品牌以及產品的信息。“如果僅是照搬，而不深耕新的渠道，酒店則很有可能會被淘汰。”

對于酒店來說，布局一個新渠道也不是一蹴而就的，而是需要慢慢學習、適應并成長。陳思帆表示，南京金奧費爾蒙酒店在一開始接觸小紅書時也是針對某一個領域開始入手，制作相對應的內容慢慢培養審美，在該領域取得一定的效果后再往其他領域發展。

而至于新興與傳統的營銷渠道孰優孰劣的問題，吳偉的理解是，不同渠道后面實際上代表著一個群體，如果能夠把某個渠道運營好，那酒店也就一定能夠把該渠道后端的用戶給經營好。換言之，書香酒店更注重的是每個渠道背后的用戶會接受哪種形式的營銷，從而根據不同的渠道制作并投放對應的內容。

不過，吳偉也坦言，在推進新的營銷投放戰略時，也會有一定的阻礙。例如從品牌的角度來看，在新渠道營銷投放不僅僅是為了推廣產品，同時也是為了在用戶心中樹立更好的品牌形象，加深用戶的體驗感，從而實現更長久健康的經營。

而站在酒店的角度，其營銷往往看重結果導向，換句話說就是要用訂單數據來說話。“因此，往往在我們內容產出的過程就會很頭痛——如果是站在酒店的角度，那么產出的內容就會偏向推銷化；如果是站在用戶的角度，其產出的內容則是更偏于體驗向的。兩種方式的受眾、目的完全不同，這也就要求我們在營銷運營的過程中要清晰地找準自己的受眾，結合平臺的定位，再相對應地進行內容分發。”吳偉說道。

值得一提的是，隨著國內酒店行業連鎖化率的提高，營銷不再是僅僅靠門店單打獨斗，品牌、集團如何賦能門店的營銷也同樣重要。

以書香酒店為例，吳偉提到旗下新店開業前三個月，集團層面就會啟動線上線下的營銷工作，集團會通過全媒體渠道，包括抖音、小紅書、B站，乃至知乎等進行內容分發，再配合傳統OTA的流量，以此來加強集團對于門店營銷的賦能。

陳思帆也談到，集團確實在整體的方針上能為單店提供一定的指導，例如通過與單店營銷負責人之間的頭腦風暴來獲得更優的營銷方案，或者通過平臺提供相應的營銷數據，但做好營銷關鍵還是在于門店本身。

“門店的屬性可能與集團會存在差異，集團偏向宏觀，而門店會更微觀些。況且，每個門店直接對接的是用戶，而每個用戶的需求又是不一樣的。因此在營銷這件事上，門店也要更加注重用戶的反饋，根據實際用戶的偏好與需求，再對應進行營銷，效果才會更好些。”陳思帆說道。