抖音的 直播電商 是今天新消費浪潮中最大的推動力之一，對一些行業的競爭格局產生了深遠的影響。做好抖音直播，幾乎是當下每個消費品牌必練的基本功，也是品牌做大做強的必要條件。 但這條道路并不好走，無數商家前仆后繼地踩坑、交學費，循環在“花錢做抖音吃土，不花錢土都沒得吃”的窘境里。

為了幫助大家解決這個問題，我們邀請了 前字節跳動明星名人超級頭部賬號運營、曾經的抖音電商操盤手Joey喬伊老師 來給我們分享關于做好直播電商的秘訣。

嘉賓介紹

(資料圖片)

Joey老師可以說是全市場對抖音生態洞察最深的操盤手之一了。

他做過國際快消品牌管培生，有過品牌創業經驗，操盤過兩個品牌的抖音自播，投放過幾千萬的廣告費用。

他用 三個月 時間將母嬰輔食品牌禾泱泱做到 自播行業第一 ， 月銷700萬+。

自創的品牌 兩個半月 時間 登頂雙十一top3。

之后Joey老師的身份從操盤手轉換為平臺方，在抖音擔任明星名人超級頭部賬號運營，對接了包括東方甄選、張蘭、李晨Nic、柴碧云、學而思、高途、杜華在內的很多知名頭部賬號。

深耕于抖音電商領域多年的Joey老師，既有做過Top Showcase的操盤經驗，又在抖音官方對接過最頭部的達人，同時擁有字節核心部門的平臺視野，可以說是少有的擁有抖音全域無死角視野的操盤手，對抖音直播電商的趨勢和打法有深入的見解。

話不多說，干貨開始！

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01

品牌抖音直播

優秀案例拆解

立濤：

你做了這么多年的電商直播，有哪些讓你印象特別深刻的優秀案例呢？

Joey：

我說兩個印象深刻的案例。一個是大家耳熟能詳的 東方甄選 ，另外一個是 柴碧云 。 先說東方甄選，第一個點是 它在內容上提供了很強的情緒價值和價值觀 。

大家耳熟能詳的就是6月8號董宇輝破圈事件。大家可能會注意到董宇輝的詩詞歌賦、人文素養方面內容，但其背后是有一個 價值金字塔 的。

東方甄選在直播間中提供了價值金字塔上多個層次的價值， 包括購物、娛樂和情緒價值 。其中，最底層的購物價值在每個直播間均可提供；其次是娛樂價值，不少直播間能讓你看的很開心，但未必能教授你什么道理，例如小楊哥的直播間；最后是情緒價值，這些直播間提供一定程度的情感支持，如郝邵文和東方甄選。

我個人認為， 能提供高級價值的直播間才是頂級直播間 。如同馬斯洛需求理論， 最高級的價值體現在價值觀方面 ，東方甄選的主播就一直在輸出正向的價值觀。

舉個例子，我對東方甄選主播悠悠講愛康國賓的體檢套餐時用的話術印象非常深刻。大部分的直播間賣這個品時會說：“這是全國連鎖品牌，平時你買的套餐只有108項項目，今天你買的話，我們加送你100項，一共208項，市場價今天999，趕緊去拍。” 這是一段比較標準的電商話術。

但悠悠在講這個品的時候， 她沒有講品本身的一些東西，而是講了一個故事 。

她說很多中老年人會患上老年癡呆，這個病很難醫治，但是發現得早可以很好預防。而老年人沒有體檢意識，所以在發現患病時候往往已經是晚期了。

就這個點，悠悠說了這么一段話：“ 我現在每次逢年過節回家遇到我的爺爺奶奶，見他們的第一句話不是問爺爺奶奶們最近過得怎么樣，而是說爺爺奶奶，你們還記得我嗎？ ”

這句話一說出來真的讓人潸然淚下，直播間人氣也更旺了。

所以用這樣的情緒去打動消費者，賣什么產品會賣不動？

董宇輝賣食品時用的一段話術也很經典： “我們在工作的過程中會碰上很多的飯局，其實已經吃慣了山珍海味了。大家在城市里面打工生活，誰沒吃過好菜？但是在吃這些美味的東西的時候，我們往往并不快樂，因為我們是在觥籌交錯，曲意逢迎，看著不喜歡的人，說著不喜歡的話，食之無味。我可能最開心的時候是下班回到家里，開一瓶啤酒配上一兩個小菜，這是我一天之中最放松的時刻。”

這樣的情緒傳遞到位的話，賣什么東西賣不動？

所以當東方甄選在內容上能提供很強的情緒價值和價值觀的時候，銷售產品是輕而易舉的一件事。

第二個點就是貨品的壁壘。 東方甄選對于選品的執著程度和選品的標準讓我印象深刻。

東方甄選形式上類似線上的山姆，他們選擇自營品，遵循高客單、高性價比的標準，服務高收入、具有生活品質追求的消費者。

品牌做直播一定要想明白一個問題，即 低價是一種戰術還是一種戰略 。從我的角度來看，偶爾的低價是一種戰術，但長期的低價就是一種戰略。比較典型例子是的是沃爾瑪，每天都是最低價。長期低價的策略可以提高用戶的粘性。

如果同樣的產品，你比別的直播間貴5%的價格，可能粉絲們還能買單；一旦你要貴10%，很快就會流失掉很多用戶。

所以東方甄選開始做自己的供應鏈，自己的品自己把握價格。他們開發了一系列 “爆品”，這些產品都非常好， 同質價更優，同價質更優 。滿足了這個戰略之后，東方甄選在內容和貨品兩端都建立了相應的壁壘，起勢自然很快。

第二個精彩案例是柴碧云 ，他們是產品運營團隊自己在做賬號，經紀人團隊直接當直播操盤手。所以從運營的角度來看，柴碧云的經營邏輯并不像電商行業那么模式化，也沒有那么多的sop（標準操作流程），他們更符合“做好生意”的邏輯。

在直播行業中，直播間本質上只是一個營銷的模塊，更重要的是背后生意的經營。 當你的直播間發生了問題，你可以嘗試著往直播間外去找原因，比如看你的產品、定價、渠道有沒有做好相應的戰略。 柴碧云所經營的服飾行業退貨率非常高，它們團隊在產品經營上采取了多項舉措來降低退貨率。首先他們在選品方面非常嚴格，對產品的質量進行嚴格把關。其次，柴碧云和團隊成員會親自試穿產品，并提供反饋意見，幫助品牌方修改產品尺寸推薦表等等，這在源頭上就可以減少售前的一部分退貨率。

在售后方面，尊重常識是非常重要的。 在售后服務中，唯有真誠待人才能贏得消費者的心。

羅永浩處理危機的方式很好，主要就是因為兩個字- 真誠 。在危機處理中，消費者會很清楚地看出企業的態度和處理方式，因此 只有真正認錯并真心地想要為消費者解決問題，才能贏得消費者的信任和支持 。否則，企業的不誠實甚至敷衍的態度會被消費者敏銳地察覺。

以柴碧云的售后團隊為例，他們曾遇到過簽署了保價期的特定產品降價的情況。比如一件衛衣可能保價30天，過了一個禮拜就降了30塊錢，粉絲們都在群里面反應這個情況。這時候柴碧云的售后小助理有一個非常得體的回應方式：

首先，他們承認某產品品牌在之前保價方面存在缺陷，因此下架賣出去的所有同款產品，在處理完退款之后才會重新上架。其次，他們表示已經和品牌方協商好解決方案，告知消費者可以直接聯系該品牌客服處理退差價問題。最后，柴碧云的售后團隊還表示，如果品牌方無法為消費者退差價，他們也將全權負責處理。

從柴碧云的處理方式你就能感受到它的真誠。大部分的直播間出現這樣的問題，一般粉絲都會去噴帶貨的達人，但當時在柴碧云粉絲群里面的人都在譴責品牌方，沒有人在罵柴碧云。所以售前和售后這兩部分工作做好會帶來一個比較穩定健康的線性增長。

柴碧云是我見過的明星賬號里面唯一一個口碑5. 0分的。他們操盤產業運營的團隊不超過10個人，能夠取得這樣完美的成果，很大一個原因是他們 秉持以真心換真心的理念 ，服務好我每一個客戶，做好我每一個產品的銷售環節，就能夠獲得一個成長。

很多的抖音直播間，每天做的事是思考怎么放引流品、怎么改福袋的機制、怎樣一下子把直播間人數從100人提到1000人、要用什么話術……與許多抖音直播間沉迷于數量方面不同的是， 柴碧云團隊注重提供真誠的服務，而不僅僅是“算術”的增長方式，這很值得借鑒 。

02

抖音直播做的好的公司

有什么共性？

珂珂：

在抖音上直播做得好的品牌或者公司表現在哪方面？有什么共性嗎？

Joey：

在抖音的電商環境中，成功的公司可以分為短期內做得好和長期做得好兩種。

對于為什么像寶潔、聯合利華等大品牌的直播間在線成交不如一些新銳品牌的直播間， 核心點在于企業對于抖音電商環境的適應能力。

抖音的信息流瞬息萬變，生態環境和規則迭代也非常快，因此 要在這個環境中取得短期優勢需要企業具備靈活的組織架構。 直播間內的問題通常只是冰山上浮出來的一角，組織架構和決策鏈路將直接影響抖音平臺上企業能否快速在競爭中獲得短期優勢。

在小品牌和大品牌的比較中，決策鏈路的長度可能會影響到企業在抖音上的表現。

在小組織中，由于企業規模較小，因此決策鏈路更短，能快速做出決策。例如針對點擊率、背景、話術等問題，小企業的直播間經理會快速做出決策并進行調整。

但在大品牌的角度，決策需要考慮更多因素，如品牌調性、與全球總部的溝通、營銷與銷售之間的沖突等，因此決策鏈路更長。這可能會影響企業在抖音上的靈活性和響應能力。

企業架構要適應抖音的生態環境，但從長期來看，大品牌可能起步較慢，但擁有 更加穩定的滾雪球效應。 用戶體驗和產品的穩定復購非常關鍵，用多少時間來磨一個品將決定你的長期的收益。因此，大品牌在起初可能被人嘲笑做得不夠出色，但是他們會通過穩健地提升產品質量，逐漸爬升至成功。

立濤：

我們看完美日記早年快速增長，就是作為本土創業公司，其決策鏈路短、對市場趨勢和消費者偏好的反應比歐萊雅等海外大品牌更快速。

當時很多人在討論傳統的國際快消品牌是不是要被時代拋棄，實際上他們的渠道、產品、營銷等都非常穩固，起步慢但成長穩定。而靠著快速決策、快速響應市場來增長的新品牌，有些已經遇到了困境。

Joey：

流量不是還魂丹，只是放大器。

它不能挽救一個糟糕的經營模型。如果企業擁有一個優秀的經營模型，流量將使其迅速增長，否則流量只會加速衰落速度。

有朋友問我，他看到有一個品牌踩著另外一個品牌做起來了，好奇他們打法上有什么區別，為什么當時都起得很快，卻只能存活下來一個？

問題答案很簡單，一個產品好吃，一個很難吃。不需要花里胡哨的戰略和數據分析，一個食品品牌無法將產品做的美味，憑什么會有復購呢？

在經營中尊重常識是非常重要的 ，新鮮的東西一定比不新鮮的好吃，七分熟的草莓就是要比五分熟的草莓好吃，這些都是客觀規律。

在抖音上，最大的壁壘一是內容，二是貨品。

內容的壁壘更高維、更復雜，我們之后如果有機會，可以在線下的私房課里做展開；而貨品的壁壘可以總結出一套方法論。

評估一個產品或一個賽道好不好通常有以下幾個維度：

第一，賽道的體量、增速和趨勢；

第二，競爭壟斷度，是否為藍海或紅海；

第三，賣點的差異化程度，是否有讓消費者選擇該產品而不選擇其他領導者品牌的理由。

在抖音這個渠道上，還需要考慮兩個重要的因素：

第一個是賣點的可視化 ，它決定你的短視頻能不能做好，直播間的展現能不能做好、在抖音上容不容易放量。

某些品類，例如碳酸飲料，很難做出可視化效果，而食品則較易。因為食品的特性恰好符合人們的視覺需求，也更加容易展示顏色、味道等方面。比如我要表現一個速食好吃，我可以放很多的蔥花，濃油赤醬，看上去很有食欲，從而提高消費者的欲望。因此，如果一個產品本身具有視覺化屬性，那么就更容易脫穎而出。

第二個是毛利。 抖音每個細分領域都有一個合理范圍的毛利，在ROI相似的情況下，如果產品的毛利更高，就可以投入更多的資金去推廣，從而在市場爭奪中獲得優勢。

此外，毛利結構還會影響在抖音上能到達哪些渠道。例如，如果東方甄選能夠進入賈乃亮或大狼狗的直播間，或者進入線下的沃爾瑪和家樂福等大型商超，他們的GMV甚至可能更高。但是目前他們還沒有做到，這可能是因為東方甄選的毛利空間不夠，無法承受更高的費用。

所以，優秀品牌的成功往往是基于以上一些關鍵優勢點的突出。然而要同時具備所有優勢點是不現實的，因此一些特別核心的點，如 可視化技術、高毛利空間、長板戰略 ，往往更容易讓品牌突出。

03

復盤抖音電商直播商家

常踩的坑

立濤：

能不能分享一下你做抖音電商直播時都踩過哪些坑？

Joey：

第一個坑就是很多品牌方在進行抖音自播時，通常會選擇尋找很多DP（抖音服務商）去制作大量內容、賽馬 ，我覺得這個事是非常非常坑的。

針對大品牌而言，可以通過賽馬的方式來推動營銷，例如可口可樂等品牌。但是 對于0到1或1到10這種初創或中小品牌而言，強烈不建議這樣做。 因為你最后的結局有且只有一個，就是 你被 DP反向賽馬 了。

反向賽馬指的是，品牌先選出幾個DP進行嘗試，想從中選擇一個ROI最高、配合最默契、落地效果最強的作為主要供應商，再讓其他DP繼續競爭；但DP看到品牌方要賽馬，他會傾向于賺旱澇保收的基礎服務費，分配尾部團隊提供服務，如果做出來了那是品牌運氣好，如果表現不佳，那么DP還有其他現金流更穩定的品牌要服務。

在抖音自播中，生意肯定需要合作共贏。當品牌方只關注賽馬方式時，往往會在效果和利潤上雙輸。

規模效應可以在頭部客戶中體現，因此， 作為中小品牌，最好與一個DP深度合作 ，這樣可以得到更好的團隊、直播間和設備支持，以及更高質量的內容。如果你與其他多家DP拼命競價，做出來可能只有1/3、1/4的量，效果反而不好。

第二個坑，我覺得很多老板算賬算得不明白。

許多老板在抖音上做1000萬的生意，會愿意投入300-500萬元的投放費用，即使ROI只有3:2。但是他的直播間一看就是綠幕，淘寶100塊錢一塊，整個點擊穿透率不超過5%。

如果你建議他花費20-30萬元讓專業團隊幫他改造直播間，他可能會認為太貴了。這不就是一個算不明白賬的情況嗎？

即使他能在抖音上花費數百萬元進行投放廣告，也找不到一個能夠讓ROI翻倍的超級投手。即使有一個投手能夠幫助他翻倍，代價和做一個直播間裝修也是不一樣的。

好的直播間裝修可以幫你的點擊穿透率翻倍，變相的提升你的ROI。

對于直播間的裝修，其中最核心的是燈光，而不是背景。

好的燈光能夠為直播間增加高級感。直播間的燈光設計非常重要，許多直播間的燈光只有一到兩個燈源，但是實際上需要至少三個燈源：一個用于背景、一個用于拍人、一個用于拍產品。側光是用于拍攝產品的，如果燈光不足，產品會顯得很low，對于高客單的產品來說質感不佳是不好的，沒有消費者會買單。

最后說一個比較虛但很有價值的坑吧。

這個行業里面，天天有人起高樓，氛圍比較浮躁。 但直播間的成功不是由一件大事決定的，是由許多小事的積累而成。 我見過在抖音電商里面，所有想走捷徑的人，有一個算一個，都會被各種各樣的形式收割，總有人來割你的，但是那些一步一個腳印去調整細節的人，往往會做得更好。

我喜歡講柴碧云的案例，因為我覺得這是一個正確的操盤邏輯，他們調整很多的細節，很真誠的對待消費者，起盤就是很快的。很多人會覺得聽這個東西像一種敷衍，但我真的覺得這些才是最有價值的。

立濤：

大家會覺得道理太過樸實，然而他們卻做不好這些基本道理。

Joey：

在抖音電商行業中，很多主播都會使用一句話術： “寶寶們點擊下方小黃車”。 而在淘寶直播間里，這種話術并不常用。

這是因為在淘寶，用戶進入直播間的目的就是購買商品，而在抖音這樣的內容平臺上，用戶可能會想購買商品，但可能不知道如何下單。比如說我爸看到一瓶白酒，他很想買，那他又不知道怎么下單，這個時候就需要主播去引導他點擊下方的小黃車。這也解釋了為什么在抖音直播間中引導用戶點擊“小黃車”的話術效果更好。

這種差異的背后是不同平臺的心智差異。 頂級運營在處理這種細節時，需要深入思考背后的邏輯，并做好每一個細節的環節，每個細節你能提升 20% 的轉化，最終就能實現 GMV 的翻倍甚至翻5-6倍的成果。

因此，并不需要什么大招，只需要做好每一個細節。

珂珂：

作為從業者的身份那么久，有看到別人踩過什么樣的坑，可不可以分享一下？

Joey：

第一個最大的坑，就是想走捷徑。

很想一步登天上憋一個大招，這種時候往往會有人來迎合你，當你的需求過于的不切實際的時候，就只有騙子才能滿足你了。他會用各種各樣的花言巧語，讓你去付出你本可以不必付出的代價。

有些品牌在抖音電商平臺上想要迅速成功，但是他們在自己的抖音營銷體系上還沒有完善的基礎，而且在其他渠道上的銷售也不是太高，抖音上自己的基本盤不是特別穩，比如自播和 KOC矩陣，一些腰尾部的達人還沒鋪好，就想上一個超級頭部直播間。

你的品沒有自播的業績和 KOC 矩陣的業績去支撐，所以其他超級頭部的背書，也沒有原來銷量的案例，那你要上超級頭部的達人，不管是金錢還是精力上，你都要付出更多的代價。即使這塊硬骨頭你啃下來了，真的上了，能不能賣好也是一個未知數。

正常的邏輯就是小孩子應該先學會爬，再學會走路，再學會跑步 ，但是你今天爬也沒爬好，走路也沒走好，你就想學跑步了，這樣就是一種錯誤。

很多新銳品牌上超級頭部的直播間賣貨時往往會備很多貨，想通過這種方式快速實現銷售目標，希望產品賣爆。

但是，這本質是一種賭博行為。

產品是否能夠暢銷存在很大的不確定性，如果產品沒能賣好，可能會導致大量庫存積壓，影響長期銷售目標的實現。若此時其他渠道還沒有得到充分拓展，品牌就只能采取折扣銷售、清倉等短期手段，將產品輸送到私域、分銷渠道等渠道中賣出。這樣的行為對于品牌來說是一種短期的權宜之計，難以為品牌帶來持續的營銷優勢，長遠來看會對品牌的發展造成損害。

04

想入局的抖音品牌方

能否直接與DP合作？

立濤：

想入局抖音的品牌方，如果覺得自己做不好抖音，想把這個工作全部交給靠譜的服務商，這樣做可行嗎？

Joey：

對于一些新銳品牌而言，我的建議是可以找DP，但不要上來自己沒有經驗就馬上找DP。

想在抖音電商平臺上找DP團隊來進行自播營銷，有幾點需要注意：

首先， DP它主要的服務是提供自播，而在自播這個場景更多是承接和轉化流量的功能。

如果一個品牌在平臺上沒有足夠的品牌影響力和自帶流量，那么DP團隊將難以承接品牌的流量。即使DP團隊的自播效果再好，主播的話術再優秀，也難以期望一個普通用戶主播能夠通過品牌影響力推動品牌的流量增長。因此， 最適合找DP的還是已經有品牌影響力基礎的大品牌。

第二點，抖音是一個信息流速特別快的地方， 做自播的核心是要去磨內容，拉動流量大概率是要靠短視頻的。

短視頻是一個比較好的種草的媒介，并且可以往直播間里面導流。要想讓自己的短視頻在抖音上獲得廣泛傳播，品牌需要具有一個優秀的品牌故事，差異化的產品，并且最好有可視化的賣點。讓消費者明確知道品牌產品的優勢所在，以及為什么選擇這個品牌而不是其他品牌，為什么消費者現在要購買該產品，這些都是需要進行精細打磨的問題。

在與DP合作過程中，品牌方需要注意兩個方面的信息溝通：頻率和深度。

比如說我看一個短視頻會看得特別細，我會看它每一個畫面的點擊率、每一秒的點擊率、前3秒的完播率、點擊率和轉粉率，特別多的細節要注意。你與DP合作的時候他們不一定會做到這些，因為他們不一定特別了解你的品牌，所以你要去事無巨細的去教，這對于溝通的要求是很高的，所以最好讓內部的團隊去快速地迭代這些東西。

另外，如果品牌不具備實操經驗，則可能會變成被DP帶著走，而不是在有效地合作。 品牌方需要了解DP的團隊局限，DP并不會承認自己不好的情況，他們只會為他們的負面結果找到外部的原因，這會導致品牌喪失判斷能力。

因此，品牌方應該在實際操作中積累經驗，不斷優化方案，增強掌控力，更好地對DP提出建議和反饋。

我覺得比較合理的做法是自己做一個直播間，外部再找一個DP擴矩陣，以自己直播間打磨出一個MVP，讓另外一個直播間換一套其他系列的產品，讓DP幫你去復制，傳輸給他們一些你們已經跑通的SOP方法論。這個方法是可以快速復制用的。而如果你是一個自帶流量的品牌，像蒙牛、伊利、可口可樂這些品牌，你可以忽略這個建議，因為品牌一開播就肯定有大量的流量，DP只需要承接即可。

05

關于自建團隊

做電商直播的建議

珂珂：

品牌方想要自建團隊去做直播電商的話，你會建議做什么準備呢？

Joey：

第一點，對于想要成為一名優秀的自播操盤手而言， 最核心的底層邏輯是要保持學習和溝通的態度 ，時刻準備做好與前輩進行交流的準備。

在業內有成功案例的人中，頻繁地與他們進行交流、探討，了解行業的最新變化，這將有助于更好地摸索出自己的路。因為這個行業的變化特別快，光靠自己摸索的成本是比較高的。

第二點，對于負責一個新團隊的直播電商人員而言，建議從三個方面來考慮。

首先， 要了解團隊的分工情況，包括組織架構和各自的職責邊界。

此方面主要關注決策鏈路的問題，因為如果決策鏈路過長，就會導致流程損耗較大。直播電商是一個人員密集的行業，需要很多人來參與，如果一天要12個小時的直播，那主播就得有4-6個，再加上場控、配套的運營、可能還有一個管主播話術、培訓主播的人，基本上一個自播團隊10個人左右。如果還要考慮到短視頻方面的制作，人數可能會更多。因此， 明確人員分工非常重要 ，避免信息熵增和不必要的分歧，鏈路也要盡可能短。

其次需要考慮直播的流程，即每日直播的完整流程和關鍵節點是什么。

無論是直播還是職場，缺乏日常工作的準備和復盤都會讓你沉浸在執行的細節中而無法進步。對于一次有效的直播，你需要提前制定獲得認可的目標，拆分目標，確定需要多少人參與、需要達到的轉化率、停留時長、最后需要達到的客單價以建立GMV等，這樣在直播時才能感受到目標的重要性。

另外，對于播完后的數據應該進行復盤。一般而言，建議使用簡單的框架進行復盤，例如，今天我們做了什么、需要繼續做什么、需要停止哪些工作等，每日迭代細節。

最后是痛點復盤 ，每天直播結束，或者一個周期播完，我們要進行內部復盤，大家覺得最大的問題是什么，可以列舉，我們看怎么去解決，它背后的原因是什么。這一套流程下來，基本上能把直播間的問題摸得八九不離十。

對于新銳品牌搭建完整的直播團隊，首先需要有一個核心的操盤手，他需要同時負責管理人貨場、內容投放等，這對個人的素質要求比較高，特別是在0-1階段，直播間應該采取中央集權制架構，操盤手的戰略方向是準確的，下面的人員只需執行即可。

在直播間的營銷過程中，往往像選擇題一樣，每個答案都能實現，但是選擇哪一個需要考慮時間和精力的投入。可能選a能花1個月就能做起來，選b要花2個月，選c要花3個月能做到。 但是你一定要選擇一個堅定不移地往前推進 ，一旦你在a、b、c之間反復地橫跳，一天一個變化，很多的內耗就會出現，大家會越做越沒有心氣，這個是很可怕的。我自己帶過很多直播的團隊，做不起來不可怕，但是你要讓他們感受到每天有進步。

06

優秀主播都有

哪些共性？

立濤：

優秀的主播，有什么共性呢？

Joey：

當時我們有個銷冠，是原來海爾電器賣電冰箱的。因為他是一位出色的銷售員，所以很容易轉型成為一位主播。而且你把他挖來當主播，他的忠誠度會特別高，來當主播往往薪資就翻倍了，提成也翻倍了，動力也提升了。

他工作非常努力，別的主播是坐著播，他自己不要板凳，站起來播，整個氣場就全開了。他能夠站4個小時的直播，像是在舞臺上一般自信。當他擔任主播時，我們的ROI能夠達到2 或2.5，而其他主播的ROI可能只有1.8或 1.7。

在他的直播中，很多觀眾會在評論區中抱怨產品價格太貴、鏈接上太慢或者沒貨等問題。那我覺得用戶罵你貴，或者罵你拖，側面說明你非常成功地引起了觀眾的興趣，讓他們想要購買產品，但由于價格或者庫存問題，無法如愿。這也說明了， 如果主播能夠引起觀眾的興趣，并確保他們有購買的強烈意愿，即使有一些問題，也不會影響他們的決策。 但是，如果主播缺乏吸引觀眾的技巧，那么許多觀眾只會選擇劃過。

07

主播話術技巧

立濤：

Joey老師，主播們的話術是怎么做出來的？做出好話術有什么訣竅嗎？

Joey：

話術設計是一項復雜的工作，需要進行大量的 A/B測試。 我會安排每個主播在同一時間段內使用兩種不同話術，以測試不同話術的效果。 我們會觀察當主播講到某個點時，直播的曲線如何變化，當講到某個場景時，在線人數和 GMV 的曲線又如何變化。

話術的優化需要耗費大量精力，需要調整不同的細節，是一個慢工出細活的功夫。復盤就是要以數據為依據，分析話術的效果，找出可優化的地方，從而逐步提升主播的能力和直播的效果。

08

主播們如何選品？

什么樣的品可以上頭部直播間？

珂珂：

超級頭部達人的主播們是怎樣去選品的？主播真的會去試用所有的品嗎？

Joey：

主播們選品的標準分為幾個維度。

第一個維度是產品的背書 ，如果品牌主播自己用過產品，他會對產品有信念感或信任感，容易推銷。其次是過往的業績背書，比如品牌主播在達人直播間賣得不錯，與另一位頭部主播的畫像相似，那么他也有可能被選中。最后是價格機制的背書，即同樣的產品，在給李佳琦的價格與品牌主播的價格是相同的，并且李佳琦在銷售方面的表現很好，這表明品牌對價格有誠意。因此，品牌主播也愿意試一試。 第二個維度是金錢 ，即使品牌本身的背書力度不夠，但如果能提供其他價值，如更高的坑位費和傭金，那就有可能吸引達人合作。這還涉及到毛利問題，即品牌本身能否在一定的 ROI下實現盈虧平衡。

第三個維度是針對達人的選擇， 他們會考慮產品是否與自己的用戶人群和畫像相契合，以及產品是否適合他們的演講能力。

第四個維度是商務 BD 需要注意細節運營。 當品牌方與超級主播鏈接時，他們會被鏈接到商務團隊的一個小商務，因為超級主播往往有很多品牌方選擇。在這種情況下， 商務 BD 需要有創新和獨特的方式來吸引品牌方的注意力，展現自己的核心競爭力。

有些商務會找我幫忙遞品，他們往往發給我的一段簡介是這樣子的：

“你好，我是某某品牌的商務，今天我有這樣一個產品，在某某超級主播的直播間表現不錯，是類目中排名前幾名的產品。請問是否有機會在你的直播間進行推廣？”

這是一個比較標準的話術。下面一般會附兩個文件，一個是它的品牌介紹，一個是它的 Excel里面的所有的SKU的機制表格。這是一個比較典型的場景，這種提供詳細信息和明確請求的商務聯系方法相對比較合格。

立濤：

你覺得還有什么特別重要的細節是值得大家去注意的嗎？

Joey：

最后一個關鍵點是，對于商品的選擇，有兩個關鍵指標是最重要的：一個是轉化率，另一個是 LTV（生命周期總價值）

轉化率指的是直播間的觀看者轉化為實際購買者的比例，而 LTV 則指的是客戶總體生命周期內對品牌購買的總付費價值。

在選擇商品時，需要考慮產品在直播間中如何吸引客戶進行第一次付費，并且注意拉長 LTV 的方法，促使客戶在你這里購買更多、更具高客單價。這與用戶的預期和價值交付息息相關。 一個用戶會不會向朋友推薦你的品，會不會復購其實是一個公式決定的：產品給他帶來多方面的價值，有實用價值、情緒價值、社交價值等等。 總體價值減去用戶的心理預期需要是正數，差值越大，用戶更愿意向朋友推薦品牌，更愿意進行復購。 否則用戶可能會感到失望，導致損失長期用戶并減少復購率。

在直播電商中，雖然需要充分說明產品的賣點和使用場景，但是不應該將80分的產品吹噓成120分， 因為這樣會導致失去復購的機會 。實際上，如果你將80分的產品宣傳到80分或70分的程度，這已經足以促使用戶下單購買。但是，你也需要為用戶留下一定的想象空間，以便用戶在收到產品時會更滿意。如果你宣傳的是價格過高或物超所值的產品，那么雖然用戶可能會在第一次購買時嘗試，但他們一旦發現實際產品與期望差異過大，就不太可能進行復購。

09

送想入局的品牌三句話

Joey：

我送大家三句話，總結一下， 第一句話我覺得最核心，直播不是做好一件大事，而是做好無數件小事。 這件事牢記在心中，能幫你避很多很多的坑，省下100 萬不是問題。

第二，直播間內的很多問題應該在直播間外去解決。 當你的直播間內主播不給力、運營沒有勁頭的時候，你要看看你的組織架構、分錢模式、團隊的分工有沒有問題，往外去找原因，或者說往管理者本身去找原因。

第三，在前期0到1的過程中力出一孔，要比面面俱到要快得多。 把你最好的優勢給放大，而不要想著在前期把你每個短板都去拉長，這樣是特別低效的一個事情。

作者 | 鄭立濤 消費圈內人主理人，消費領域目前影響力最大、最新銳的，擁有1000+人的消費圈內人社群，其中40%為消費基金投資人+上市公司CFO/戰投部，40%為電商從業者，20%工廠主和品牌方。