官方定價遠(yuǎn)超茅臺、國窖、五糧液的“超高端”聽花酒，因百度搜索推廣“關(guān)鍵詞競價排名”測試，而被茅臺瀘州老窖起訴一案，如今塵埃落定。

日前，經(jīng)四川省高級人民法院終審判決，聽花酒業(yè)利用競品關(guān)鍵詞的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，須分別賠付原告方貴州茅臺、瀘州老窖30萬元和20萬元。聽花酒業(yè)聲明表示承擔(dān)敗訴責(zé)任與義務(wù)，認(rèn)錯、認(rèn)賠并致歉。

【資料圖】

圖/聽花酒業(yè)發(fā)布涉訴事項聲明 來源：聽花酒業(yè)官網(wǎng)

聽花酒業(yè)表示，在2021年9月14日至10月12日28天的測試期內(nèi)，在符合當(dāng)時百度平臺規(guī)則的基礎(chǔ)上，共測試了151個關(guān)鍵詞，公司支付搜索有關(guān)費(fèi)用43543.43元，共獲得點(diǎn)擊量10533次。其中，“茅臺”點(diǎn)擊量945次、“飛天茅臺”點(diǎn)擊量為342次、“國窖1573”點(diǎn)擊量為186次。但綜合測試反饋的效果，聽花酒業(yè)認(rèn)為該種推廣方式并不適合聽花這樣的超高端品牌而主動停止。公司還表示，涉訴事件發(fā)生后，公司查閱相關(guān)司法案例發(fā)現(xiàn)司法實踐中對類似行為的界定不一而同，直至2023年最高法以案例發(fā)布形式對搜索關(guān)鍵詞隱性使用行為進(jìn)行了明確定性。

根據(jù)最高人民法院典型司法判例：鑒于關(guān)鍵詞并未在搜索結(jié)果中向網(wǎng)絡(luò)用戶展示，因此該關(guān)鍵詞未發(fā)揮識別商品或服務(wù)來源的功能和作用，也不易導(dǎo)致混淆、誤認(rèn)的后果，司法實踐中一般認(rèn)定該行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。但鍵詞的隱性使用行為極有可能誘導(dǎo)公眾點(diǎn)擊并增加侵權(quán)主體的交易機(jī)會，從而使相關(guān)權(quán)利人失去潛在的商業(yè)交易機(jī)會，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。民商事主體不得通過“蹭熱點(diǎn)”“傍名牌”等方式侵害他人合法權(quán)利，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商亦應(yīng)盡到審查義務(wù)，包括實質(zhì)性審查“競價排名”關(guān)鍵詞的權(quán)屬情況等。

聽花酒業(yè)表示：雖為無心之過，我們?nèi)陨畋砬敢狻Ｌ卮讼蛸F州茅臺、瀘州老窖致以誠摯的歉意，并真誠地感謝他們的監(jiān)督與鞭策。同時，也坦誠地公開我們在測試中使用的五糧液、郎酒等有關(guān)白酒品名的關(guān)鍵詞，并向具體96個搜索關(guān)鍵詞涉及的77家企業(yè)致以誠摯的歉意和真誠的感謝。

圖/聽花酒業(yè)公布的測試使用具體96個搜索關(guān)鍵詞

特別地，公司聲明還專門感謝了同為四川宜賓出產(chǎn)的名酒五糧液：“在此次訴訟事件中，據(jù)悉有同行邀約五糧液聯(lián)手起訴，但五糧液最終選擇了包容和諒解。這種王者的氣度讓我們由衷欽佩和感謝”。

據(jù)了解，四川宜賓被譽(yù)為“萬里長江第一城”，長江、金沙江、岷江交匯于此，得天獨(dú)厚的條件孕育了五糧液、聽花酒為代表的中國高端白酒。

“聽雨，拾花”自古就是雅趣之至——“一杯聽花酒，喝出春天來”這就是上市公司青海春天（600381）給聽花酒注入的“靈魂”。

聽花酒由青海春天提供技術(shù)賦能并獨(dú)家經(jīng)銷，主打“超高端”健康白酒路線，其官方指導(dǎo)售價最低為5860元/瓶，若按53度飛天茅臺1499元/瓶的官方售價計算，要4瓶飛天茅臺才能“平替”一瓶“入門版”聽花酒。

圖/聽花酒官方售價情況 來源：聽花酒業(yè)京東官方旗艦店

資料顯示，聽花酒 “采用創(chuàng)新的‘定向成分編輯和減害增益工藝’進(jìn)行再釀造，實現(xiàn)產(chǎn)品口感升級和消費(fèi)者飲用價值的提升，已經(jīng)申請了一系列關(guān)于健康酒精飲料的專利。此前其一項國際專利申請內(nèi)容就涉及：運(yùn)用釀酒技術(shù)得到酒精和涼味劑的組合物，能夠激活副交感神經(jīng)信號通路，在5-7天內(nèi)就能發(fā)揮調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量的作用。

圖/聽花酒有關(guān)國際專利申請文件

而聽花酒匯聚“世界頂級智慧”釀酒并不是新聞——2022年7月青海春天公告稱兩名諾貝爾獎獲得者與公司董事長張雪峰一起出任聽花酒聯(lián)席首席科學(xué)家，致力于為聽花酒提供智慧賦能。兩位世界級的科學(xué)家分別是有著“偉哥之父”之稱的1998年諾貝爾生理醫(yī)學(xué)獎獲得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）教授和“開創(chuàng)了模擬生物分子功能的關(guān)鍵方法”的2013年諾貝爾化學(xué)獎獲得者亞利耶·瓦謝爾（Arieh Warshel）教授。

圖/聽花酒匯聚兩位諾貝爾獎得主智慧賦能

“好鋼用在刀刃上”——在廣告投放方面，延續(xù)人們耳熟能詳“高效利用”“含著吃”的冬蟲夏草片成功營銷策略，聽花酒 “一擲千金”的重點(diǎn)方向也以傳統(tǒng)頭部媒體平臺為主，旨在不斷增強(qiáng)對目標(biāo)群體的覆蓋度與針對性。2022年聽花酒入選了《人民日報》“品牌強(qiáng)國計劃”獲得整版展示，當(dāng)年春節(jié)期間登陸央視廣告，2月實現(xiàn)女足賽事直播廣告、5月初又完成“天舟四號”發(fā)射直播贊助等，包括新華網(wǎng)在內(nèi)的權(quán)威媒體也持續(xù)跟進(jìn)對聽花酒的正面報道……

圖/聽花酒廣告獲人民日報整版展示

左手加大精準(zhǔn)營銷力度、右手持續(xù)增強(qiáng)研發(fā)耕耘，這是青海春天上半年的經(jīng)營之道。2023年上半年，青海春天發(fā)生銷售費(fèi)用約9000萬元、同比增長29.23%；同期公司研發(fā)投入費(fèi)用也有約10%的同比增長。一系列有的放矢的廣告與研發(fā)成果積淀了聽花的品牌價值與品牌能量，打響了聽花的知名度。

圖/青海春天2023年上半年有關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù) 來源：上市公司半年報

在此背景下，公司酒水快消品、大健康兩大板塊相互協(xié)同、相得益彰。半年報顯示，青海春天2023年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入1.07億元，系2020年以來連續(xù)第三年同比增長，同期毛利率水平高達(dá)64.73%，主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)持續(xù)夯實、業(yè)績復(fù)蘇前景逐步明晰。

聚焦聽花酒的商業(yè)布局方面，今年上半年公司持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)與技術(shù)賦能，基本完成酒體新一輪品質(zhì)與產(chǎn)能升級，預(yù)計新產(chǎn)品今年第三季度可正式上市。線下渠道布局方面，截至上半年末聽花酒體驗店已經(jīng)北京、天津、成都、榆林、濟(jì)南、東營、煙臺、蘇州、金華等9個城市“落花生香”，另有7家體驗店正在建設(shè)過程中。公司稱，更多體驗店與渠道建設(shè)將進(jìn)一步鞏固品牌形象，利于未來銷售業(yè)績的提升。

從“商業(yè)熱”到“消費(fèi)熱”，再從“健康熱”到“持續(xù)熱”，中國高端白酒已進(jìn)入各美其美、美美與共的嶄新時代，白酒品類競芳斗艷、智慧升級也必將讓廣大消費(fèi)者長期受益。

大勢所趨，自當(dāng)奮楫篤行；使命如磐，尤須正本清源。聽花酒業(yè)本次涉訴處理并不失為一種光明磊落、自信糾偏的作為，也有助于其進(jìn)一步找準(zhǔn)定位、把準(zhǔn)方向、瞄準(zhǔn)矛盾、用準(zhǔn)方法，實現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展。

三江交匯絕佳韻，池香萬里出蜀灣。相信，以聽花酒為代表的高端白酒將繼續(xù)推動健康白酒、品質(zhì)白酒消費(fèi)升級，不斷把品類創(chuàng)新推向高潮、持續(xù)滿足消費(fèi)者對美好生活的需求。

圖/青海春天8月29日股價分時圖 來源：Wind客戶端

二級市場上，8月29日青海春天股價震蕩走高，全天上漲2.78%以8.12元/股報收。（龔璨）