封面新聞記者 邊雪
對任何人來說,履新首日都是一個“挑戰”——了解你將要從事的內容,認識與你共事的人并盡可能給留下好印象,對推特新任首席執行官琳達·亞卡里諾(Linda Yaccarino,以下簡稱“琳達”)而言,還需要解開前任CEO馬斯克留下的一團亂麻。
(資料圖片僅供參考)
當地時間6月5日,琳達正式履職推特CEO,這意味著她在馬斯克宣布不到4周就上任,比預期提前了半個月。
據《紐約時報》報道,美國廣告收入同比下降59%。鑒于廣告收入幾乎占Twitter收入的全部,自馬斯克開始被外界詬病“不穩定”的管理以來,推特的市值已經暴跌了近2/3。
無論是以收入還是用戶增長作為衡量標準,推特的問題都足夠令任何一個管理者頭疼,但這也是新任CEO琳達上任后的頭等大事——讓推特變得更安全、更值得信賴。
推特新任CEO Linda Yaccarino。(圖片來源:BBC)
提前半個月上任的女CEO
自馬斯克接管推特以來,已經裁減了75%的員工,包括被指控跟蹤虐待行為的團隊;改變了公司驗證真實用戶賬號的方式等。大規模裁員無疑使Twitter在技術上變得不那么穩定,這不僅體現在使用功能(如推文翻譯)上。
在大量廣告商離開推特之后,用戶似乎也難以忍受越來越不好用的推特了。據某調查公司最近的一項民意調查發現,在推特最大的用戶群美國,十分之六的成年人正在休息,四分之一的人表示,他們預計一年內不會使用該應用。
“我現在很少發推了,看得也比較少,因為很多推友的言論都很極端,很多錯誤、虛假的信息也沒有被糾正,還在瘋狂傳播。”作為推特五年來的使用者,孟凡覺得近兩年來這個平臺一直在退步。
萌生退意主動逃離的,不僅僅是推特的用戶和廣告商,還有推特的高管們。上周,推特的信任與安全主管艾拉·歐文(Ella Irwin)和品牌安全高管A.J. Brown的接連辭職,更是敲響了警笛聲——他們的繼任者需要有信心,如果他們把工作做好,首席執行官會支持他們。
歐洲監管機構需要緊急相信Twitter正在認真對待虛假信息——因為如果沒有,當《數字服務法案》(允許全球收入高達6%的罰款)在幾個月后開始適用于Twitter時,它們將像一噸磚頭一樣砸到公司。
馬斯克似乎也被這些挑戰嚇到了,他去年以440億美元的價格完成了收購,但只面臨訴訟的威脅。他開玩笑說,只有“足夠愚蠢”的人才會想從他那里得到首席執行官的頭銜。
從近日起,“足夠愚蠢”的琳達開始整理推特的“爛攤子”了,她需要表現出穩定的領導力和執行力,讓Twitter將重回有利地位,可以生存下來,又有可能變成馬斯克期待實現的“X”應用程序。
“高跟鞋女王”的征途
琳達對推特的興趣,曾在多個場合展露過。2022年,在馬斯克接管推特后不久的一次廣告行業活動中,琳達就曾表達過對推特的欽佩,她稱推特是NBC環球集團“最大的單一內容分發合作伙伴”。并表示她不打算“和馬斯克對賭”,在為馬斯克辯護的同時,還請廣告商“給他一分鐘時間”。
“長期以來,你創造更光明未來的愿景一直激勵著我,”近日,琳達發推特稱:“我很高興能幫助推特實現這一愿景,共同改變這一業務!”
但毫無疑問的是,修復推特的各項業務將是一項艱巨的任務,為此,琳達將自己在NBC環球任職時的“左膀右臂”,具有資深廣告與傳播經驗的老將Joe Benarroch也帶到了推特。
在推特上,將開始專注于推特的“業務運營”Joe Benarroch對琳達的邀請做出回應:“謝謝你!我期待與整個團隊和行業合作,共同構建@Twitter 2.0!讓我們創造歷史吧!”
從琳達自身和其組建團隊的意圖來看,馬斯克的接班人,顯然是要重振推特的廣告業務。
“作為一個習慣穿4英寸高跟鞋的人,我不會輕易搖晃”
廣告界,沒有人會質疑琳達的地位。今年60歲的琳達在官宣成為推特新CEO之前,是NBC Universal(NBC環球)的廣告主管。
曾在NBC News、Focus Features和Bravo等品牌的總部任職的琳達,徹底改革了廣告銷售業務。在2020年,推動了其廣告支持的流媒體平臺Peacock登場,并隨著觀眾遷移到網上,還引發了全行業關于數據差距的辯論。
NBC環球此前曾稱她“重新定義了21世紀廣告業務”。據外媒報道,琳達此前每年管理的廣告收入超130億美元(約920億元),與各方代理商以及營銷人員的關系密切。琳達與全球2000人的團隊,在過去11年中總共完成了1000億美元的廣告銷售額,帶領團隊負責在Apple news、Buzzfeed、推特和YouTube等平臺分發內容、尋找廣告主,擴大了NBC環球的全球影響力,并推出了很多“開創性”的廣告服務模式。
2022年,琳達獲得了美國《She Runs It 》機構評出的年度女性,同時還獲得了《前100名女性高管英雄》《包容性領袖獎》《改變廣告的10大人物》等諸多獎項。
“她是一個真正喜歡成為女超人的人。”AJL Advisory首席執行官Lou Paskalis表示:“通過雇傭琳達·亞卡里諾女士,馬斯克從廣告商那里‘購買了信任’。”
咨詢公司Madison and Wall現任負責人、長期媒體分析師Brian Wieser表示,盡管大型廣告買家渴望在科技巨頭之外有選擇,但推特也并非能成為“必買品”的平臺。
在推特最艱難的時期上任難免爭議,琳達最近也在Twitter強勢地回應負面猜測:“作為一個習慣穿4英寸高跟鞋的人,我不會輕易搖晃。”
有了新的首席執行官,馬斯克能否像他在收購時承諾的那樣“釋放推特的真正潛力”?真正的考驗才剛開始。

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