7月的最后一個星期，平地驚雷，一份網傳錄音文件傳出每日優鮮“就地解散”消息，讓曾是創業明星的“生鮮電商第一股”深陷資金和信任危機。

每日優鮮的“失速”并未讓萬億生鮮市場蒙陰，各大生鮮電商仍鏖戰在生態鏈的第一線。

8月5日，東海梭子蟹通過盒馬基地直采、循環水車配送等方式端上了重慶市民的餐桌，這與東海8月1日開海僅僅相隔5天。

東海梭子蟹西進重慶路上，生鮮電商生態鏈背后隱藏著怎樣的商業邏輯鏈條?有哪些難題待解?又該如何創新破解?

第一鏈：離生產者近些更近些

8月5日一早，在盒馬重慶汽博店，一場儀式感滿滿的梭子蟹“入缸儀式”，吸引不少市民圍觀。一筐筐鮮活的梭子蟹，被工作人員合力放進缸中，立即被嘗鮮的“吃貨”盯上。“沒想到啊，東海才開海，梭子蟹這么快就賣到重慶了。”家住附近的徐小姐不無感慨。

產地直采，已經成了生鮮供應鏈的標配。受產品季節性影響，產地直采需要在極短的時間組織大量的人力、物力投入。否則不僅難以形成規模效應，而且容易錯失最佳收獲期，讓“豐收”難“豐收”。

以東海梭子蟹為例，每年開海時間到來，按行業慣例，漁船需在開海前采購好漁具、燃油、生活物資，并預支部分漁民工資。受疫情影響，去年的捕撈時間大大受限，導致很多漁民遇到了前所未有的資金壓力。

有再多的訂單，如果產品無法按照需要交付，都等于零。值得注意的是，發現這一問題，盒馬聯合直采服務商，給合作船只先行墊資共計1000多萬元，讓漁民能“按需”出海。

這種采購商與生產者的距離，不是訂單合同上雙方簽字蓋章同在一頁紙的距離，不是站在田坎上看到一塊好菜地就點單的距離，也不是從漁港上搶購新鮮漁獲的距離，更重要的是賦予生產者生產能力。

實際上，這種賦能，在鄉村振興大背景下尤為重要，比如，給予種質資源的支持，給予農業機械的支持，給予勞動力組織的支持等等。

第二鏈：與消費者近些更近些

無論是電商場景、線下場景，智能算法與傳播策劃都已經可以讓遠在天涯海角的產品與消費者無縫觸達。但觸達不等于抵達，這與消費者的距離，遠不止原產地與消費者之間的地域距離，而是與消費者心理的距離。

前些年，直播電商初出市場，用低價策略，殺成一片紅海。其中，包括生鮮農產品，也成了“一元”開賣的產品之一。供應鏈企業，要的是流量，通過做流量池養大魚盈利。但實際上，前端傷害了生產者，后端并沒有形成品牌優勢，所以我們會看到，這樣的流量紅利，很難構成長期效應。事實也證明，通過低價制造的流量紅利，時間很短暫。

那么用什么方式才能達到與消費者的距離更近，讓消費者發出“哇”的贊聲?

對此，盒馬拿出了另一種方案，讓梭子蟹這類尖貨，去打品牌頭陣，通過與西部等這些沒有海的地方建立“海鮮”味道鏈接，從而在消費者心目中植下品牌種子，“率領”其他產品進駐消費者的內心，占領消費者的心。

本質上，這種方式，是通過“人無我有”的產品，通過地域的消費差異性，制造“反差”，讓消費者記得住、愿意買，而且達到再回來、買其他的效果。同時，還能讓產品品牌、渠道品牌相互促動，形成良性循環，實現產品價值與平臺價值1+1大于2的效果。

第三鏈：讓農產品鮮些更鮮些

一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。一千多年前的“生鮮直供”，描繪了“鮮”帶給消費者的愉悅體驗。但是，這樣的“生鮮直供”屬于“特供”，除了“鮮”之外，不僅成本高，而且無法達到“普惠”。

如何做到既可以“鮮”又要“成本低”?

眾所周知，生鮮農產品最難的就在一個鮮字，從直播大V的生鮮翻車頻頻出現，到中消協“生鮮不鮮”的熱點投訴，都在證明一個核心問題，生鮮的“鮮”確實難做。而其中最難的是，類似盒馬的梭子蟹，從東海到重慶的廚房，還得是活的。

要知道，使用一般的空運運輸，如果從東部海域到西部餐桌，存活率大約只有40%，生鮮大量變死鮮。這樣的存活率，無疑會讓遠距離消費者必須去承擔巨大的損失和成本，否則就沒有讓產品深入到遠端市場的必要。盒馬通過三年時間的試驗，改造循環水車，確保梭子蟹在運輸鏈路中進入休眠，將存活率提高到8成。

也許，盒馬的創新，算不上顛覆意義的創新，但這種創新對于生鮮產品的供應鏈來說，卻意義重大。因為這意味著，讓受地域局限的產品，進入到一個更大的市場成為可能，從而反向作用于生鮮產品的規模化生產。

無論從產地、供應鏈企業，或者消費者都會從這種改良與微創新中受益。讓“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”中單純的“妃子笑”變成大量的普通消費者與供應鏈企業、生產者一起笑。

第四鏈：讓微創新多些更多些

中國特色農產品的打造已經成為鄉村振興戰略的重要發力點之一。數量巨大的生鮮農產品，在消費升級的背景下，需要有一個巨量的市場消化。

實際上，目前，以消費者為中心的買方市場早已形成，一切供應鏈環節需要圍繞最終消費者來重新定標，供應鏈質量的價值進一步放大。

因此，這個巨量的市場，要占有卻并不容易，除了產品質量本身，更重要的是如何在消費者、供應鏈企業、生產者之間構成順暢的、有活力的生態鏈。

生鮮電商是這一生態鏈當仁不讓的參與者，對于生鮮農產品流通效率提升、交易成本優化、供應鏈品控管理優化等多個環節有著巨大的價值。在線下，生鮮電商也正在尋求電商模式背后的包括供應鏈管理、標準化認證、交易金融以及生鮮品牌建設等一系列延伸價值，通過重塑用戶心中的生鮮信用標準來改變價值鏈。

在生態鏈成熟的基礎上，價值鏈才能得到延伸。在此之間，則需要類似盒馬這類在產業鏈上的企業，在多個節點上，通過資源重組、流程再造、效率效能提升等微創新手段，來進行強鏈甚至延鏈，從而實現一品帶一地，一品帶一批的效果，培育出新的消費市場，為商品源頭、同時為自己，打造新的增長極。

從這個意義上來說，生鮮電商的創新，還需要多些多些再多些。(楊野)